San Fernando, las nuevas familias y la unión civil

El nuevo spot publicitario de San Fernando mantiene el insight madre de que las familias actuales no son las tradicionales. Pero, ¿ha llegado al punto de mostrar familias homosexuales, a manera de un guiño hacia la iniciativa legislativa de la Unión Civil?

Mi opinión es que no, por varios motivos: Revisando el primer spot publicitario bajo el concepto “buena familia” nos encontramos que su visión de familia distinta es aquella en la que pueden haber padres divorciados o viudos, familias extensas, con solo un hijo, con varios, de solo mujeres, con niños con habilidades especiales o los que se encuentran en un albergue, etcétera. Hasta ese momento, ninguna referencia a una familia de parejas del mismo sexo. Era el año 2011 y el tema de la unión civil tampoco estaba en la agenda pública.

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El nuevo spot “Nuevas Familias” tiene un objetivo claro: persuadir al consumidor hacia el consumo de conservas, teniendo como público objetivo a jóvenes y padres recién casados o separados, cuyas características en común son dos: no tienen tiempo o no saben cocinar. Por tanto, la referencia hacia el grupo de tres hombres y a las dos mujeres que viven juntos es hacia esas nuevas familias: los compañeros de cuarto o roomates que, nuevamente, no tienen tiempo o saben cocinar. Las dos características no son algún denominador común de parejas homosexuales, por tanto no tendría sentido asociar el producto exclusivamente a ellas. Si realmente existiera una referencia a la Unión Civil, se haría un spot publicitario como el de las galletas estadounidenses Honey Maid, donde es explícita la referencia a nuevas familias asociadas a una pareja homosexual, papás solteros y una pareja interracial.

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Sin embargo, hay algo muy importante por destacar: un spot publicitario es lo que la gente piensa que es. Es la gran diferencia entre el posicionamiento esperado y el real, entre la promesa única del spot y la comprensión del mensaje en la mente del consumidor. Si la gente cree que el spot hace referencia a la Unión Civil, entonces lo hace. Y aquí los aspectos positivos del mismo:
  • La coyuntura hizo propicia que la asociación, por más que no haya sido intencional, se haga, y en general la respuesta ha sido positiva. Es además una gran oportunidad para hacer algo osado: que la marca reconozca que, si bien no pensó en representar parejas homosexuales, sería una buena idea hacerlo intencionalmente en una futura entrega. ¿Lo hará?
  • El spot, aunque se haga o no referencia a la Unión Civil, es muy buena. Representa de manera fresca y muy natural a las nuevas familias creadas a partir de la tendencia a compartir habitaciones, existencia de parejas multiculturales o de un solo padre.
  • San Fernando sigue apostando por una conexión emocional por ambos bandos: la humorística y la dramática, donde puedes pasar de reírte a sentirte bien y sentirte tocado por los pedazos de vida que se sienten reales y cotidianos.
Teniendo todavía a tres de cuatro peruanos en contra de la Unión Civil, es muy difícil que una marca apueste abiertamente su posición a favor de la iniciativa, a menos que tenga la visión de apostar a crear valor de marca a largo plazo y estar segura (como yo) que el tema de todas maneras tendrá un final positivo. San Fernando es consciente que apoyar abiertamente la Unión Civil puede polarizar a su audiencia y desmotivar a los consumidores que no estén a favor de ella, más aún si proviene de un líder de mercado que tanto riesgo no necesita asumir. Sin embargo, reitero: un spot es lo que la gente piensa que es, y esta experiencia puede servir como un buen diagnóstico para conocer qué sucedería si una marca toma el riesgo y la oportunidad de mercado de apoyar abiertamente la Unión Civil y marcar un antes y un después en la historia publicitaria de nuestro país.

[Publicado originalmente Codigo.pe]