Saga Falabella, racismo y estereotipo

Hace unos días una Guía de Regalos de Saga Falabella fue suficiente para que se reactive el intenso —y largo– debate acerca de la publicidad y su relación con el racismo, la exclusión y el estereotipo social. La pregunta que he querido hacer es la siguiente: Fuera de todo este dilema social, ¿este tipo de publicidad funciona?

Sobre el racismo

“Hablar de racismo siempre es complicado, porque el racismo significa impedirte acceder a un derecho en razón de tus características físicas, étnicas, raciales. [En la Guía de Regalos de Saga Falabella] es difícil decir que esto te impide acceder a un derecho, pero podríamos verlos desde otra manera: no permiten reconocerte como parte de estos compradores, de estas chicas o de estas muñecas. Algunos publicistas podrían decir que se trata de un asunto “aspiracional”. Yo tengo muchas dudas de que las niñas en el Perú estén queriendo parecerse necesariamente a esas muñecas”. (Liuba Kogan)

Liuba Kogan, investigadora de la Universidad del Pacífico y experimentada sobre el tema, sentó una posición interesante. Efectivamente, el racismo es un término complejo porque involucra el impedimento de un grupo racial en particular a acceder a un derecho o privilegio. Lo primero que deduzco es que el derecho de ser parte de un aviso publicitario no es precisamente un derecho universal ni es una exigencia que las leyes peruanas (y probablemente internacionales) establezcan. Por tanto, por el ámbito legal en principio no va, pero en lo que muchos debemos estar de acuerdo es que hay algo malo aquí.

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Sobre la segmentación publicitaria

En el ámbito publicitario, es un ejercicio natural realizar una segmentación (o distinción o discriminación) de un determinado grupo de personas según diversas variables con el objetivo de optimizar los recursos publicitarios, identificar mejor las necesidades de los consumidores y en general aportar mayor valor a una marca. Entre esas variables, que pueden ser geográficas, conductuales, de estilo de vida, psicográficas y socioeconómicas, están las demográficas, y dentro de ellas el criterio racial.

Hasta este punto, la diferenciación en la publicidad no solo es necesaria sino habitual y no debería generar ninguna discrepancia. El problema es la circunstancia en la cual se utiliza el criterio de segmentación racial. Para una marca de cosméticos o de cremas, por ejemplo, diferenciar sus avisos publicitarios por criterios raciales es entendible debido a que el producto per se tiene atributos específicos que están destinados para un fenotipo en particular. Si una marca identifica una mayoría racial en determinada zona geográfica —como las zonas más pobladas de afroamericanos o latinos en Estados Unidos— también es lógico aplicar una segmentación racial en sus anuncios.

La responsabilidad de Saga Falabella

En esta situación en particular, la pregunta por tanto es: ¿cuál es la circunstancia por la cual Saga Falabella utilizó una segmentación racial en su Guía navideña? Liuba Kogan ensaya una respuesta:

“Las niñas que ofrecían estas muñecas parecían a la vez muñecas. Daban la impresión de ser niñas anfitrionas, perfectas, además con las formas de una muñeca. Esta idea de que no son niñas jugando, sino presentando muñecas como objetos de estantes y la perfección de estas niñas en términos de cómo estaban vestidas, eso es lo que me llamó la atención”.

Las niñas, en efecto, son utilizadas en este anuncio publicitario como una personificación —lo más exacta posible— de las muñecas que sostienen. Esto se nota desde el color de piel y cabello hasta la vestimenta y el peinado de las mismas. Por tanto, lo que hizo Saga Falabella es utilizar a las niñas como objetos que personifican las muñecas que, responsabilidad de Saga o no, son rubias y no representan la diversidad peruana. ¿Qué pudo hacer la marca al respecto y cuál es su nivel de responsabilidad?

Para mí la responsabilidad de Saga Falabella es haber elegido muñecas de rasgos nórdicos y relevarlos a un primer plano de su guía navideña como una decisión tácita de que dicha composición fotográfica es más estética e impactante que otras opciones más diversas. No es un criterio aceptable en lo publicitario dado que es poco probable que la audiencia de dichas muñecas sean en su mayoría rubias (no hay un criterio de segmentación racial lógica) y pese a que las muñecas puedan ser las más vendibles o rentables, no era necesario utilizar la técnica de personificación de las muñecas en niñas con fenotipo similar para venderlas.

Por tanto, la opción de personificar a las muñecas no es racista ni discriminatoria ni excluyente per se (porque las muñecas así lo son), pero sí hay una actitud evidentemente excluyente (voluntariamente o no) al haber elegido dicha técnica publicitaria y haberla destacado a desmedro de otras posibles. Coincido con Kogan en considerar difícil tildar este caso como un acto voluntariamente racista, pero no hay dudas que hubo una falta de diversidad (y tino) para promocionar sus productos, algo que incluso la propia marca confesó. 090-saga-falabella-comunicado-racismo

Efectividad publicitaria

Por lo tanto, la respuesta a la pregunta del post, de si este tipo de anuncios publicitarios funcionan, la respuesta es que cada vez más no. La publicidad se mide en general a través de la percepción positiva que tengan las personas sobre una marca, y cada vez que existe más debate, información y conocimiento pleno de las prácticas estereotipadas de las marcas por parte de su público objetivo, habrán menos probabilidades que se perciban positivamente.

No sabremos si las ventas de Saga Falabella disminuyan (es difícil que esto suceda porque las ventas dependen también de ventajas sobre la oferta de productos, precio y canales de distribución), pero incrementa la posibilidad que una marca que apuesta por la publicidad 3.0 se aproveche de ello y genere mayor empatía con una audiencia que hoy está —por lo menos—expuesta con mayor intensidad a este tipo de debates gracias a los medios sociales. Esta tarea no solo recae en la publicidad sino en todo lo que configura el comportamiento de las personas, siendo vital la familia, los medios de comunicación y la escuela (quizá incluso en ese orden).

La publicidad es una herramienta esencial en el ambiente comercial pero también en la configuración de una sociedad y un publicista debería tener la misma responsabilidad ética que se le exige a cualquier otra profesión, a veces incluso mayor.

[Publicado originalmente en Gestion.pe]