Para un buen marketing, crea un mapa de experiencia del consumidor

El marketing busca satisfacer las necesidades de los consumidores y construir una relación rentable con ellos a través del intercambio de productos y servicios. Una de las mejores formas de enfocarse en lo estratégico y esencial es ponerse en perspectiva del consumidor creando un mapa de experiencia. ¿Cómo se elabora y qué impacto puede tener en las marcas?

¿Por qué un mapa de experiencia?

El proceso de decisión de compra y experiencia de uso/consumo en las personas no es ni simple, predecible ni mucho menos estandarizado. De otro lado, el entorno digital ha multiplicado los puntos de contacto que tiene el consumidor con la marca, o hace evidente la ausencia de ella. Pongamos el ejemplo de un alumno que quiere ingresar a una universidad:

Un alumno en los últimos años de colegio está pensando sobre su futuro y la presión creciente de sus familiares empieza a tangibilizarse: “¿ya sabes qué quieres estudiar? ¿por qué no eres médico como yo o como tu tío que es ingeniero y es muy exitoso?

En la primera etapa de la experiencia estará en la identificación de la necesidad, la motivación –o control de ansiedad– de qué quiere ser para el futuro –o en qué ideal de universidad se imagina estudiando–, y muy probablemente estará hablando con sus amigos, ingresando a motores de búsqueda, revisando redes sociales y leyendo posts, comentarios o videos de qué significa ser doctor, ingeniero o comunicador.

Luego, ¿validará con sus papás e iniciará un contacto uno-uno? ¿su única fuente de decisión de elegir una universidad serán los brochures, la ejecutiva de ventas y la feria en su colegio, o también lo hará con videos o experiencias vivenciales de la vida universitaria, de testimonios o trabajos de egresados exitosos, de la ‘mancha’ de amigos que también ingresarán, de la tecnología e infraestructura, del prestigio y posicionamiento de sus profesores?

Y una vez que esté en la universidad, ¿se mantendrá la expectativa, revisará siempre comentarios en Internet para validar su sentido positivo de pertenencia? Para cuando salga de la universidad, ¿buscará juntarse entre otros egresados, seguirá participando activamente, será un embajador de su alma mater?

En este caso, se evidencia que la experiencia del consumidor incorpora:

  • Touch points – Puntos de contacto con la marca que nacieron de una estrategia de atracción (pull, por ejemplo, marketing de contenidos) o empuje (push, por ejemplo, anuncios publicitarios).
  • Modos de pensar, sentir y actuar – Cada fase incorpora diferentes pensamientos (necesidades de información o comunicación), sentimientos (de disfrute, angustia o preocupación) y acción (buscando en Internet, hablando con amigos, yendo a un punto de contacto físico con la marca).
  • Experiencia omnicanal – No hará una diferencia clara, desde su punto de vista, entre la experiencia que recibe en los canales digitales como en el físico, esperando que ambas se encuentren naturalmente integradas y coherentes entre sí. Esto es clave porque el mapa de experiencia obliga a pensar la estrategia como un todo y busca unir esfuerzos y foco entre las áreas internas de una empresa.
  • Puntos de entrada y salida – Los consumidores pueden encontrarse en una etapa avanzada en la decisión y pueden ingresar en un punto intermedio o también salir de él por una mala experiencia o la incursión agresiva de un competidor. Aquí es clave eliminar las barreras de entrada y elevar las barreras de salida.

Mapa de experiencia de Rail Europe. Fuente: Adaptive Path. Habiendo tantos factores que influyen en la experiencia del consumidor, vuelvo a la pregunta inicial, ¿por qué un mapa de experiencia? La respuesta es porque presenta de manera visualmente atractiva los hallazgos clave dentro del complejo sistema de toma de decisiones omnicanal del consumidor que permite tener una visión integrada y consensuada en toda la empresa. Es una herramienta estratégica clave para un área de marketing en un contexto digital.

Aplicación

Descubrimiento

El primer paso es obtener toda la información necesaria para descubrir la experiencia del consumidor: esto incluyen diferentes fuentes de investigación cuantitativa y cualitativa, desde analizar los canales digitales, las redes sociales, el comportamiento de búsqueda, entrevistas a consumidores potenciales y actuales, data interna de la empresa, entre otros. La investigación tiene que incorporar la comprensión de las motivaciones, el comportamiento, el contexto y la lógica de pensamiento. Es muy probable que se identifiquen diferentes “tipos de personas”, para lo cual es importante saber diferenciarlos y priorizar según la importancia que tenga para la marca y la facilidad de accionar las mejoras.

Focalización

El segundo paso es convertir los datos en información, condensarla y bosquejar con todas las áreas involucradas la anatomía de la experiencia del consumidor, focalizándose en las etapas o bloques de decisión y si la experiencia actualmente es positiva o mejorable. En este punto es importante no perder la perspectiva del consumidor e identificar la forma visualmente más simple y atractiva de comunicarlo.

Mapa de experiencia

Fuente: adaptive path.

Implementación

El plan de acción debe incorporar una priorización estratégica, identificar responsables, deadlines e indicadores de desempeño para que los insights pasen a la acción. Además, el mapa de experiencia debe ser compartido, visualizado y de preferencia ‘estar vivo’ para que sea una herramienta de guía y aplicación continua en la empresa. En la actualidad, la visión de las empresas y marcas de ser consumer centric y estratégicamente digitales es una necesidad latente. La época en que se evidenciaba la importancia de esa visión pero no se aplicaba porque no existía el conocimiento, las herramientas o las capacidades, hoy es cada vez menor. Empresas en sectores como la banca, educación, telecomunicación, automotriz, retail y otras más lo están empezando a implementar, aunque siempre será una actualización constante. Pensar como piensa el consumidor es una tarea difícil, permanente y fuerza a un reto constante. Y tú, ¿tienes mapeada la experiencia integral de tu consumidor?

[Publicado originalmente en el Diario Gestión]