Nextel. Tu mundo. Ahora

Desde hace más de una década Nextel está posicionada como una empresa de telecomunicaciones dirigida a empresas grandes y pequeñas, pero hace algunos meses lanzó una campaña de reposicionamiento y hoy quiere abarcar más, a todas las personas que quieran tener ‘su mundo ahora’. ¿Lo logrará?

Nextel, conexión, negocios

Cuando Nextel llegó al Perú en 1998 habían dos operadoras más: Telefónica y Bellsouth (antes Tele 2000). Al igual que en otros países, su público objetivo era el sector empresarial, que en esos tiempos eran principalmente grandes empresas y ubicadas en Lima. Lo que lo hacía diferente a los demás era las llamadas tipo radio (push to talk), que utiliza una banda inferior en el espectro radioeléctrico que permite tener mayor alcance (800 MHz). Los usuarios de Nextel se comunicaban entre ellos a través de un botón y una experiencia de comunicación similar a los walkie-talkie. El posicionamiento deseado de la marca era identificarse como una empresa que brindaba soluciones de comunicación a nivel empresarial, pero como bien aprendimos de la experiencia Telefónica, una cosa es lo que la empresa quiere que el consumidor entienda, y otra es lo que realmente piensa. Y sí, Nextel era “telefonía empresarial”, pero también se convirtió en “telefonía elite” para algunos, porque para tenerlo tenías que ser una empresa y pagar mensualmente por el servicio de radio ilimitado. Entonces los gerentes decidían incluir a su familia dentro de la red, y el pitillo típico de los equipos Nextel también se convirtió en el pitillo que te diferenciaba del resto. De otro lado, tener a pocos clientes hacía que el factor de diferenciación fuera por la calidad del servicio, y no era de asombrarse que la campaña publicitaria que difundía allá por el 2006/2007 era que tenía 95% de usuarios satisfechos. La cualidad ‘elite’ y un ratio tan alto de satisfacción son difíciles de sostener ya que una empresa de telecomunicaciones que quiera ser rentable necesita aprovechar al máximo su infraestructura y ancho de banda que se logra incrementando clientes con la consecuente merma en la calidad en horas punta como en todas las operadoras.

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En paralelo los tiempos cambiaban, las PYME empezaban a cobrar mayor importancia en el Perú, y Nextel también empieza a dirigirse a ellos y a mirar a otras regiones del Perú. Pero en el 2011 deciden hacer un reposicionamiento mayor.

Tu mundo. Ahora. Que muchos tengamos más de un celular no es novedad (a marzo de 2011, habían 98 líneas de telefonía móvil por cada 100 peruanos). Y las razones pueden ser varias: tenemos uno por/para el trabajo, otro que lo heredamos cuando pasamos de prepago a postpago, otro que lo obtuvimos al comprar un nuevo equipo, o inclusive algunos tienen de todos los operadores (y hasta con planes distintos) para utilizarlo según cuál convenga en el momento.

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Nextel aprovecha el cambio de imagen a nivel internacional y se embarca en el reto de luchar contra un insight: “Nextel es para chamba, para lo demás tengo otro”. Así, lo que se plantean como objetivo es decirle a sus clientes y potenciales consumidores que Nextel ya no es solo para el trabajo, sino para todo lo demás. “Ya no necesitas tener varios celulares y operadores, solo tenme a mí”. El spot televisivo te presenta un buen número de situaciones (sueños, historias, anécdotas, logros, estilos de vida) bajo el mensaje que Nextel entendió que tu vida es más que una lista de contactos (la visión frívola de los contactos empresariales). En todas se transmiten sentimientos y conecta muy bien, hay mucha gente joven o con espíritu joven y solo dos de los motivos se refieren a negocios, por lo tanto la intención de reposicionarse es clara. Pero el concepto publicitario “Ten todo tu mundo ahora con Nextel” no necesariamente funciona para todos, ya que entre otras razones hay un trasfondo más filosófico. Mientras que hay algunos que, contagiados por la virtualización de nuestra vida, sienten como algo positivo que nuestra vida personal y laboral se junten en un solo equipo, para otros es totalmente lo contrario: quieren poder literalmente ‘apagar’ su vida laboral cuando están en su vida personal. Este dilema que Pierre Lévy denomina efecto moebius sucede cada vez más pero no gusta a todos. El posicionamiento de Nextel funciona bien para los que no ven o no quieren fronteras entre su vida personal y laboral. Pero para los demás les ‘sabrá raro’ que una marca históricamente dirigida a negocios quiera formar parte también de tu vida personal. Tampoco olvidemos algunos aspectos más racionales, como que el portafolio de equipos es más limitado en tanto se supeditan en su mayoría a una sola marca y a que cuenten con el botón de radio. Nextel necesita crecer y es lógico que dejen de dirigirse solo a empresas y busquen ampliar su público objetivo pero a costa de cambiarle el ‘chip’ a las personas. La campaña “Tu mundo. Ahora” tiene un buen mensaje y apuesta por venderte la idea de juntar tu mundo ahora, aunque a muchos no le gustará. ¿Tú qué opinas de la campaña? ¿Qué les parece su estrategia de reposicionamiento?

[Publicado originalmente en Gestion.pe]