Mi vida, mi Wong

En la publicidad hay categorías de productos o servicios que han manejado tradicionalmente un discurso racional, como es el caso de los supermercados. Pero hace un par de semanas, Wong Cencosud nos ha sorprendido con una campaña que lejos de vendernos productos, nos ha vendido una forma de vida. “Mi vida, mi Wong”.

E.Wong y las lovemark

Wong, antes E.Wong, no nació pensando en ser un supermercado y quizá por su origen como ‘bodega del chino de la esquina’ (insight común en el Perú), su valor no giraba en torno a los precios más bajos, sino que se orientó al servicio otorgado a sus clientes. Este valor agregado se ha mantenido siempre en la publicidad y en el boca-a-boca de la marca, tanto desde que inauguraron el primer supermercado en el Óvalo Gutiérrez en 1983, hasta en la última campaña. Esto hizo que E.Wong sea una marca muy querida y para muchos considerada una lovemark, generando una relación emocional muy fuerte con su público objetivo. Otras marcas peruanas como Inca Kola, Sublime y Soda Field también tienen ese estatus. Las lovemark generan sentimientos en las personas. Si las marcas fueron creadas para diferenciar un producto de otro, las lovemark provocan un nivel de afinidad y lealtad muy alta gracias a que la imagen que proyecta conecta emocionalmente con la forma de ser, pensar y actuar de las personas, tanto en su presente como en su historia. E.Wong, antes de ser vendida, era una lovemark principalmente por tres razones: la empatía por la historia de cómo nació la empresa, la calidad en su servicio, y su origen peruano (el show artístico por el Día del Trabajo y el Corso por Fiestas Patrias ayudaban mucho en este posicionamiento). En diciembre de 2007, la empresa chilena Centros Comerciales Sudamericanos S.A. (Cencosud) adquiere Wong. El ya no ser peruano afectó mucho a la marca, aunque en los años siguientes no dejaba de destacar en todo momento que “Wong siempre será Wong” aunque ahora era chilena. No solo el pilar de marca peruana desapareció sino que la historia progresista de una pequeña bodega familiar que se convirtió en una cadena de supermercados se desdibujaba por ese acontecimiento para muchos infeliz.

Nueva campaña

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El único pilar de la imagen de Wong quedaba en manos de la calidad del servicio y esto no era precisamente bueno porque es una cualidad que puede ser alcanzable por la competencia. “Mi vida, mi Wong” da un paso más allá y relaciona la marca a una forma de pensar y vivir, algo inteligente. La campaña, creada por la Agencia de Publicidad Mayo, estudia a su público objetivo y cuenta historias tiernas, humanas e icónicas, donde los protagonistas tienen una forma particular de ver la vida y vivirla. Estas situaciones se presentan para asimilarlas como verdades reveladas o momentos que uno quiere experimentar si aún no la han vivido, y en todos ellos está Wong de por medio.

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Son cuatro versiones o ‘extractos de vida’ que han sido plasmados en spots televisivos, medios impresos, plataforma online y en los propios supermercados. En una se destaca la visión altruista de adoptar un perro, en otra la mirada romántica de festejar un día cualquiera con tu pareja, en una tercera la explicación afectiva de hábitos a veces inentendibles, y una cuarta en la que se muestra la soltería desde una perspectiva feliz y divertida. Teóricamente no habría razón para que uno no quiera identificarse con estas situaciones -salvo por los rasgos caucásicos evidentemente estereotipados de los personajes- porque las historias te dejan una sensación optimista de ver la vida y vivirla. El eslogan “Mi vida, mi Wong” lo resume: si tienes o aspiras a esta forma de pensar y vivir, la puedes expresar o lo puedes lograr yendo a Wong. Evidentemente nadie creerá posible que comprando en el supermercado vivirás como los spots te lo presentan -y hasta suena irrisorio si lo asimilamos racionalmente-, pero la publicidad y los consumidores hace mucho que dejamos de ser racionales, y las marcas han dejado de ser signos distintivos para los productos para ser signos distintivos de nosotros, la mejor forma de decir lo que somos, pensamos o aparentamos.
[Publicado originalmente en Gestion.pe]