Everlast, Natalia Málaga y “Sílbale a tu madre”

Si el Ice Bucket Challenge marcó un hito viral global, “Sílbale a tu madre” de Everlast marcó un hito viral en el Perú. Una semana después de lanzada, analicemos los principales elementos de éxito y lo que se pudo mejorar.

“El guantazo” e Independencia

Lo primero que hay que destacar es que ha pasado más de un año desde que “El Guantazo” salió en Youtube, la primera iniciativa no convencional elaborada por Everlast para promocionar su marca y poner en debate el tema de la violencia contra la mujer (en ese orden). En ese momento escribí un post refiriéndome a que la exposición e impacto de la marca —calculada en un equivalente a un millón de dólares por la agencia— había sido considerable. Sin embargo, mencioné que “habían camuflado un objetivo enteramente comercial en una campaña social con el objetivo de que los medios lo recojan como un fin altruista y lo esparzan por sus canales de comunicación. Una campaña intencionalmente engañosa con el objetivo de generar impacto y recordación de marca, y más que apoyar la iniciativa contra la violencia a la mujer, la empeoró”.

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Efectivamente, dicha campaña tenía “mucha marca y poca iniciativa social”, además de incrementar las críticas sobre que “la violencia se debía combatir con más violencia”. El video en referencia tiene hoy más de 400 mil vistas. La agencia detrás de “El guantazo”, Independencia, también fue la responsable de la campaña del “Comecaca” de la Municipalidad de Barranco, una propuesta interesante pero también polémica por otras razones: la descripción de la figura de “La Trampa” como aquella mujer que es “generalmente más joven y de prendas más pequeñas”. Es un tanto irónico que la misma agencia que tuvo ese desliz (que podría considerarse sexista, y del cual nunca fue admitido como tal por quienes lo crearon), es la responsable de la campaña contra la violencia contra la mujer con “El Guantazo” y hoy también contra el acoso callejero con “Sílbale a tu madre”.

Sílbale a tu madre

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Dicho esto, hace una semana se lanzó “Sílbale a tu madre”, la nueva propuesta de Everlast para reforzar su reconocimiento de marca y buscar generar mayor preferencia con su público objetivo, mujeres jóvenes. El video tiene hoy más de 2 millones de vistas en Youtube y es, si mi memoria no me falla, el mayor éxito viral de una marca comercial hecha en el Perú, superando largamente al propio “Guantazo”, al DNI Feliz de Coca Cola, a “Se la lleva fácil” de Plaza Points y a “Peruano” de Pisko. Y todo esto en solo 7 días. En el video, una Natalia Málaga manejando con su “Guantazo” identifica a un acosador callejero y nos cuenta que darían ganas de atropellarlos a todos pero que buscaría una mejor forma de resolverlo.

La idea propuesta es identificar a dos “acosadores conocidos”, contactar a sus madres y vestirlas de tal modo que parezcan inadvertidas por sus hijos cuando caminen por la calle. De esta manera, los hijos “las acosarían” y luego se vendría la reprimenda bulliciosa y pública de las madres frente a sus hijos. Finalizado el video, se busca que las personas ingresen a una página Web donde se le invita a las personas a sumarse al colectivo “Paremos el acoso callejero” y firmen además la propuesta de “Ley Anti-acoso”.

Sobre lo visto, puedo mencionar lo siguiente: es loable la exposición lograda con el video gracias a que se convirtió en un viral. Gran capacidad de la marca y la agencia para identificar un trend o tema coyuntural —“el acoso callejero”— y utilizarlo a su favor, decidir seguir usando a Natalia Málaga como líder de opinión, ofrecer una calidad técnica y estructural alta en la elaboración del video y haber llevado a cabo alianzas con un colectivo bien organizado para poder darle mayor sostenibilidad y credibilidad a la propuesta. Gran punto a favor. Algo que sumó a la viralidad es que traspasó fronteras (es aún impensable que en el Perú se de este nivel de visualizaciones en tan poco tiempo debido al universo de internautas) y prueba de ello es que páginas especializadas en videos vitales, como Upsocl, sumaron a la difusión.

Desde el aspecto publicitario, considero que Everlast está logrando su objetivo, tanto de incrementar la exposición de la marca como la de generar una afinidad positiva en su grupo objetivo (otro gran punto a favor). 089-everlast-silbale-a-tu-madre2 Sin embargo, desde el aspecto narrativo, es evidente que las situaciones han sido actuadas, algo que le resta puntos. Se entiende que la situación como tal sería difícil hacerla de manera real, pero es notorio que se quizo mostrar como si lo fuera cuando no lo es. Probablemente narrativas exageradas como las de “Al Fondo Hay Sitio” dan pie a que las personas sean más receptivas a narrativas también sobreactuadas y esto también da pie a que —de manera inconsciente o no— la persona se olvide de fijarse si fue actuado o no y solamente disfrute del humor que causa el video.

Finalmente, destaco también que el tema del acoso callejero se ha tratado de manera muy superficial, —posible razón por la que el colectivo “Paremos el acoso callejero” es muy conservador en apoyar activamente la causa—, pero sí se valora como una iniciativa que ha alcanzado masivamente a la población, ha sido recogida por los medios de comunicación y esto pueda facilitar o agilizar la iniciativa legal propuesta.

En conclusión, “Sílbale a tu madre” es una gran muestra de que Internet es un medio de comunicación publicitaria que debe ser tomado en serio, que las normas narrativas y el desarrollo de comunicación de marca tienen otra lógica en el online (véase el caso del cuy), pero también que el nivel de la publicidad audiovisual digital en el Perú todavía tiene mucho por crecer, no tanto en la calidad técnica sino en la narrativa. Si “Sílbale a tu madre” ha logrado tal nivel de viralidad con sus pro y contra, ¿qué pasaría si las demás marcas se toman más en serio su estrategia digital?

[Publicado originalmente en Gestion.pe]

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