El valor publicitario de Facebook

Si alguna vez te preguntaste cuál es la razón del éxito de Facebook más allá del ‘boom’ bursátil y del número de usuarios registrados (845 millones según últimos datos), la respuesta está en la publicidad.

La reciente salida de Facebook a la bolsa de Nueva York hizo que ‘desnudara’ sus ingresos, que en el 2011 alcanzó la astronómica cifra de 3,7 mil millones de dólares, de los cuales el 85% provinieron de la publicidad. Quizá por este y otros motivos nos resulte paradójico que Mark Zuckerberg mencione que Facebook fue construido “para alcanzar una misión social: hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”. Se le olvidó mencionar que hoy en día es una máquina para hacer dinero y también un paraíso para los publicistas.El verdadero valor de Facebook se encuentra en nosotros, o más específicamente en toda la información privada, deseos e intereses que compartimos con nuestros amigos y que Facebook compila en variables de segmentación, que son muy bien recibidas por los anunciantes. Pero a diferencia de otros medios publicitarios que también cuentan con información de sus usuarios, el valor de Facebook radica en dos aspectos importantes: la calidad y la cualidad de la información.001-facebook-ads2001-facebook-ads001-influencia-foto-viajes

Supongamos que un día por la mañana ingreso a mi cuenta de Facebook y me encuentro con un aviso publicitario al lado derecho de mi página de inicio con el siguiente texto: “Escápate de Lima con tu novia y regresa a Punta Sal para este San Valentín: 50% de descuento en vinos”, acompañado de la imagen de un lujoso hotel. Pero además un texto que me recuerda que a tres de mis amigos ‘les gusta’ esa promoción. Suponiendo que se utilizaron todas las herramientas disponibles de Facebook Ads, el anunciante no hizo más que utilizarlas eficientemente: ha segmentado y personalizado su mensaje a personas que viven en el Perú (específicamente en Lima), mayores de edad, hombres, que se encuentran actualmente en una relación sentimental y que dentro de los gustos, intereses, actualizaciones de estado, entre otros, hayan publicado en algún momento las palabras “Punta Sal” y/o “Vino”. Además, identificó automáticamente que a tres amigos míos ‘les gustó’ esa promoción, lo que respalda aun más el atractivo de la misma. Y si a primera vista parece que el segmento es demasiado pequeño como para invertir en la personalización del mensaje, Facebook te recuerda que el alcance estimado a personas con dichas caracteristicas es de 440. Cifra nada despreciable. La cualidad o tipo de información que nos ofrece Facebook es única. Podemos obtener variables de segmentación geográfica, como el país, la ciudad y hasta el distrito o barrio de residencia. De segmentación sociodemográfica, como el género, las edades, el nivel de educación (en qué colegio o universidad estudias o estudiaste y de qué promoción eres), la orientación sexual, el lugar de trabajo, la profesión y el idioma. Y, además, de segmentación psicográfica flexible, pues brinda la posibilidad de poder definir palabras clave relacionadas con los gustos e intereses que queremos recopilar de las personas. El segundo aspecto es la calidad de la información, sostenida en que es uno mismo el que se la brinda gratuitamente a Facebook cada vez que rellenamos nuestro perfil, le damos ‘me gusta’ a una página, comentamos, actualizamos nuestro muro y subimos fotos. Los datos se actualizan casi en tiempo real y no existen motivos aparentes para que todo lo que publiquemos no sea verdad. A esto debemos agregar que una de las herramientas persuasivas más efectivas son las que involucran la recomendación directa de tus familiares y amigos (como una publicidad ‘boca a boca’ virtual), que en el caso de Facebook se traduce en el texto de que a tus amigos ‘les gusta’ esa promoción, y que no hace más que elevar la confianza y el nivel de involucramiento con esta. No extraña que, según una encuesta, el 52% de los internautas organizó sus planes de viaje influido por las recomendaciones en Facebook, sobre todo por las fotos que suben nuestros amigos a lugares que ya visitaron. Si alguna vez te preguntaste cuál es la razón del éxito de Facebook más allá del ‘boom’ bursátil y del número de usuarios registrados (845 millones según últimos datos), la respuesta está en la publicidad. La reciente salida de Facebook a la bolsa de Nueva York hizo que ‘desnudara’ sus ingresos, que en el 2011 alcanzó la astronómica cifra de 3,7 mil millones de dólares, de los cuales el 85% provinieron de la publicidad.

[Publicado originalmente en Gestion.pe]

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