El ramo Pilsen y el poder de la comunicación

El día de San Valentín es también el día del consumidor emocional, aquel que es capaz de comprar regalos, rosas o cervezas envueltas en cajas de rosas para transmitir lo que siente a quien quiere. La campaña del ramo Pilsen es un interesante caso para preguntarnos: ¿cuánto valor es posible construir a través de la comunicación?

Rosas y Rosatel

Para hablar del ramo Pilsen, es preciso hablar del otro lado del joint venture: Rosatel, aquella empresa que nació en 1994 por Javier Pardo y Jorge Arteta, que hoy tiene franquicias en Chile y México y que fue una de las pioneras en el comercio electrónico en el Perú. Las rosas no son una flor cualquiera. Desde la antigüedad son consideradas una representación de la belleza, la feminidad y, dependiendo de su color, del amor y la pasión. Regalar rosas es una transmisión de sentimiento hacia otra persona y todo lo que esto involucre tiene que ir acorde.

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Rosatel empezó a desarrollar una propuesta de valor interesante. Una rosa transmite sentimientos, pero una rosa de Rosatel es un sentimiento con más detalle, de alguien que quiso elegir lo mejor (y lo más caro). Elevó la satisfacción de los usuarios finales de las rosas a que recibieran no solamente el símbolo sentimental (la rosa) sino el detalle y la exclusividad (la marca). De alguna manera el gran concepto publicitario que manejan, “disfruta las consecuencias”, responde a la promesa de marca.

De Rosatel se puede aprender que las marcas que persisten en el tiempo son aquellas que identifican todas las dimensiones que valoran los consumidores y ofrecen un producto que refuerza sus atributos con toda la cadena de valor de la empresa: desde sus proveedores de rosas hasta el packaging. Esto último es precisamente uno de los elementos clave para analizar el ramo Pilsen.

Pilsen y el ramo Pilsen

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Pilsen lleva varios años asociándose con la amistad. Desde la institucionalización de los “jueves de patas” y el “día del amigo” hasta la última campaña de traer a un amigo del extranjero. La marca ha buscado cubrir las dimensiones de la amistad y en esta ocasión revivió la campaña creada en años anteriores pero con algunos elementos adicionales. El ramo Pilsen es una promoción que reorienta el día de San Valentín y lo propone como un día en el que amigos también pueden regalarse detalles, específicamente seis latas de cerveza de 355ml presentadas en una caja típica de rosas enviada por Rosatel a un precio de 40 soles.

Por otro lado, el ramo botella es una botella de cerveza de 630ml que cuenta con un diseño similar a un ramo de rosas vista desde una posición invertida, cuesta 6 soles cada uno y es vendida en autoservicios. Lo interesante de esta campaña —creada por la agencia Publicis— es que aprovecha las tradiciones de San Valentín como herramienta humorística para regalar cervezas a tus amigos e incluso a tu pareja. En tiempos donde el amor tradicional parece estar en crisis, regalar cerveza a manera de flores es una manera más fresca, transgresora y social de comunicar sentimientos. La peculiaridad de este caso es el mismo que hace poco más de un año reseñé, el caso Sublime. En aquel post, compartía la situación de cómo un cambio de empaque, del higiénico y seguro empaque aluminizado al antiguo y desfasado papel manteca, estaba haciendo que consumiéramos (y pagáramos más) por el mismo chocolate.

En el caso de Pilsen sucede tal cual: ¿qué hace que las personas paguen hasta 250% más por las mismas latas de cerveza que podemos comprar en una bodega o autoservicio?¿Exactamente el mismo producto?

Si se aterriza a una dimensión racional no existe explicación, pero si se analiza desde la integridad del ser humano como sujeto emocional y consumidor de significado, tiene perfecto sentido. Lo cierto es que los ramos Pilsen enviados por Rosatel están compuestos por seis latas de cerveza, un packaging con diseño atractivo, una dosis de detalle y exclusividad, otra dosis de frescura y diversión, y con el plus de enviar algo creativo y aparentemente limitado.

El 250% de incremento en el precio de venta, ese es el valor que la comunicación estratégica es capaz de lograr. Todo consumo es emocional, incluso los que se deciden por el frívolo atributo del precio. Casos como el de Pilsen y Rosatel y el de Sublime y su empaque antiguo son una muestra de cómo estirar el valor percibido por el consumidor hacia otras dimensiones permite obtener una ventaja diferencial que es retribuida con una mayor rentabilidad y valor de marca. Por si alguien todavía lo dudaba, ese es el poder de la comunicación (estratégica).

[Publicado originalmente en Gestion.pe]