El niño preguntón

“Qué niño malicioso, qué niño preguntón, quiere saberlo todo, qué niño tan cansón.” (Diana Ayala – El niño preguntón). Todos en el colegio odiábamos al niño preguntón, el que alargaba la clase con su curiosidad cansina. Incluso algunos profesores usando su ‘autoridad’ lo hacían callar.

En la educación convencional proveniente de la tradición militar, dudar de lo impartido por el profesor era un delito y cuestionar su veracidad era irrespetuoso. El niño preguntón es el que quiere saberlo todo y pregunta constantemente “¿qué es eso, para qué, por qué, y por qué?”, debido a que está en el proceso de absorción del mundo que lo rodea, donde los sentidos y la sensibilidad se encuentran en su máxima expresión, tratando de entender cómo funciona el mundo y a quienes lo habitan. Dicen con mucha razón que a esa edad son capaces de darse cuenta de cosas que los adultos pasan por alto. Ahí es donde el niño preguntón se vuelve un requisito indispensable en el ejercicio publicitario. Un publicista tiene que ser un adulto preguntón, aquel que no permite una mirada convencional, y que duda de lo establecido porque es un camino que ya se conoce el destino. James Webb Young, un viejo publicista de inicio del siglo XX, define una idea como “una combinación nueva de viejos elementos”. Un publicista creativo es aquel que tiene el conocimiento suficiente y la locura necesaria para pensar en mezclar cosas que resulten en una forma distinta de decir y hacer las cosas. codigo-002-toyota-FJ-Cruiser-Rockslide Por esta razón, si la creatividad se basa en una mezcla de viejos elementos, es esencial tener dos cualidades:

  • Contar con viejos elementos; es decir, ser lo suficientemente cultos para poder tener ingredientes para la locura. Tener hambre por conocerlo todo y repreguntarse sobre lo que usualmente no se duda. Si alguna vez te preguntaste para qué nos sirven los cursos generales de la universidad, ver películas, leer novelas, viajar o caminar, la respuesta está en que todo se convierte en el combustible de la creatividad.
  • La capacidad de mezclarlas. Tener el valor y la confianza de proponer ideas que suenen absurdas y chifladas, pero una vez que se corroboren y validen dentro de una estrategia publicitaria, terminen siendo una gran idea que persuadirá al consumidor. No tener miedo de asociar lo imposible, aprovechar al máximo las lluvias de ideas grupales, creer en tu idea y tener la capacidad de ‘venderla’ a los demás.
La creatividad publicitaria no solamente se evidencia en la ejecución misma (en las piezas publicitarias y su forma de narrarlas), sino también en todos los aspectos que rodean el aviso: el planeamiento estratégico, la elección de medios, la producción y la interrelación con el cliente. La constante repregunta y actitud de no dar las cosas por sentado es el secreto de la semilla que cultivará una publicidad memorable.

[Publicado originalmente en Codigo.pe]