El código fuente de la publicidad

Si pudiéramos levantarle la falda traviesamente a la publicidad, desnudarla y conocer realmente quién es o, mejor dicho, qué es, creo que la resumiría en la siguiente definición: la publicidad es la retórica con fines de lucro. Es una ciencia camuflada de arte que utiliza lo más selecto del lenguaje humano para persuadirte.

La esencia de la publicidad es la persuasión, es influir en las creencias, actitudes y motivaciones de las personas y dirigirlas hacia nuestro producto. ¿Cómo lograr eso? Ahí se encuentra el arte, y cada vez más, la ciencia. Hoy en día, la publicidad se nutre de muchas disciplinas como la psicología, antropología, sociología, economía y estadística, para tener más certezas que dudas al momento de influir a que las personas hagan algo, principalmente consumir un producto o servicio. ¿Pero cuál es el código fuente de la publicidad?¿Cuál es ese insumo secreto que utilizan los publicistas para encoger tu corazón y activar tus glándulas lacrimales con un spot de 40 segundos?¿Cuál es la fórmula para que una marca tambalée tu raciocinio y se inmiscuya en tus sentimientos? Protágoras, uno de los sofistas más reconocidos de la Grecia Antigua, era un experto en retórica y cobraba buen dinero por su conocimiento del uso correcto de las palabras que, en ese tiempo, eran la mejor arma para persuadir. A decir verdad, pareciera que Protágoras es el gran abuelo de la publicidad, más aún si, quizás, y sin querer queriendo, soltó una frase que puede ayudarnos a descifrar el código fuente de la publicidad: “El hombre es la medida de todas las cosas”. El hombre (y la mujer) como personas singulares tienen sus propias fórmulas para medir las cosas, encontrar sus verdades y entender su entorno. Los hombres y mujeres en sentido colectivo, como parte de una sociedad o cultura, también tienen sus propias medidas de las cosas. Este relativismo complejo de formas de descubrir qué medida es la más exacta para cada persona, qué lenguaje es el que tiene el toque exacto de sal y pimienta para sazonar las marcas en el cerebro los seres humanos, ese es el código fuente de la publicidad. ¿Quieren ustedes tener el libro que contiene el lenguaje de programación de la publicidad?¿Les interesa saber el código fuente de la página publicitaria?¿Quieren aprender a persuadir a las personas y llevarlas hacia nuestras marcas? Tres modestas sugerencias que me gustaría compartir:

  • Curiosidad. Recuperemos el instinto natural de la curiosidad. No hay creatividad sin conocimiento. El niño preguntón que fuimos y que se nos va anestesiando hacia la adultez, es el arma más potente para aniquilar la comunicación convencional y hacer lo que Steve Jobs nos sugirió hace quince años: Think different. Cómpremonos una caja de Lego, botemos al tacho las instrucciones y empecemos a imaginar.
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  • Empatía. Desempolvar nuestras zapatillas más guerreras y tomar la ruta de la observación. Tenemos que desprendernos de nuestra medida de las cosas para pensar en la medida de los demás. La empatía es percibir en un contexto común lo que otro puede sentir. Desaprendernos para aprender de los demás; es ahí cuando renunciamos al lenguaje del anunciante, nos sacudimos del lenguaje del publicista tradicional y nos empapamos de la esencia de nuestro consumidor.
  • “Scio me nihil scire o scio me nescire”, o mejor dicho, sólo sé que nada sé. La humildad no solo debe ser una regla sino una actitud, porque de eso depende que nuestro raciocinio nunca se adormezca. Hay muchos hitos en la vida de cada uno donde nos hinca el virus de la soberbia y nos seduce con su fragancia de dopamina concentrada. Es bueno sentirse seguro de lo que se sabe -te ayuda a luchar por tus ideas-, pero nunca como para adquirir una miopía insalvable.
Los mejores momentos de aprendizaje son los que te hacen dar cuenta lo ignorante que has sido, y ser feliz por eso. Soy feliz a cada rato, en cada curso que me desasna, en cada libro que desnuda mi ignorancia y en cada alumno que tengo que me hace ver como un alumno también. Espero también que hayan compartido en esta nueva columna esta felicidad conmigo.

[Publicado originalmente en Codigo.pe]