Cua Cua, una lovemark offline y online

No realiza campañas en medios masivos hace un buen tiempo pero tiene 964 mil seguidores en Facebook y es –luego de Cineplanet– la marca peruana con más seguidores en esta red social. ¿Cómo es que una marca como Cua Cua ha podido superar en el mundo online a tantas otras?

El origen

Cua Cua es un wafer bañado con sabor a chocolate y es una de las golosinas icónicas del Perú. Fue creada en la década de los 70′s por la empresa Arturo Field & Estrella que para ese entonces tenía casi cien años de fundada. Como en el caso de muchas empresas peruanas en ese tiempo, Field fue adquirido por una empresa internacional en 1996 (Nabisco), que luego se convirtió en propiedad de Kraft Foods. Hoy, la mayoría de marcas creadas por la ex-peruana Field pueden ser consideradas en mayor o menor medida como lovemarks dado que muchos no podrían vivir sin ellas: Soda Field, Charada, Coronita, Doña Pepa, Cream Crackers, Cua Cua y otras más tienen décadas en el mercado peruano e incluso se venden selectivamente en otros países donde existen peruanos nostálgicos que lo compran con urgente necesidad

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Cua Cua estuvo desde sus inicios dirigido principalmente a jóvenes y niños, para quienes el pato que acompaña a las envolturas era un símbolo querido. Un spot de los años 80′s nos muestra a un joven que come despreocupadamente su Cua Cua mientras el pato le salva de una serie de situaciones fortuitas. Evidentemente los tiempos cambian así como sus consumidores. Hoy, Cua Cua y su pato han sufrido grandes cambios en lo estético y estratégico. El público objetivo parece haber migrado hacia los adultos jóvenes, acostumbrados por décadas a su sabor, pero sin dejar de lado el público infantil.

Estrategia online

Lo que pocos podríamos haber previsto es el éxito que Cua Cua ha obtenido en Facebook, superando en seguidores a marcas peruanas icónicas como Inca Kola y Sublime. El fanpage de Cua Cua se crea en octubre de 2010 y sus actualizaciones irregulares se dirigían principalmente a promocionar su página Web y a difundir una promoción que buscaba interactuar con su público, y que logró incrementar el número de sus seguidores. Pero hasta ese entonces –julio de 2011– Cua Cua aún no era un fenómeno.

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En octubre de 2011, Cua Cua -a través de la agencia Oglivy- lanza en las redes sociales (Facebook y Youtube) un nuevo concepto publicitario de la marca: eso que te gusta. Los dos videos subidos, “el huevo vs. la gallina” y “el cazador cazado“, muestran situaciones por demás ocurrentes donde el pato (en realidad un joven con la cabeza de pato) es la estrella y la construcción de su personalidad el principal éxito: es absurdo, transgresor pero no agresivo, es vivo, ‘criollazo’, caricaturesco y toda una serie de características que lo convierten en un ícono divertido genialmente explotado. “Eso que te gusta” resume la personalidad del nuevo posicionamiento de Cua Cua: es lo suficientemente amplio para jugar creativamente desde distintos frentes y lo suficientemente claro para que el público objetivo se sienta identificado. Los videos se viralizaron, las constantes actualizaciones reforzaban el posicionamiento, los likes y las interacciones subieron como la espuma, y para fines de 2011 Cua Cua tenía más de 600 mil seguidores siendo la marca peruana más exitosa en Facebook. Hoy en día tiene una docena de videos, 964 mil seguidores (su página Web, antes protagónica, ahora se redirige a Facebook) y un concepto que en mi opinión tiene un enorme potencial y la confirma como una lovemark  en su público objetivo.

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¿Y en el mundo offline? Patricio Jaramillo, gerente de Kraft Foods Perú-Bolivia, afirma que cada minuto se venden 94 Cua Cuas en el Perú. Paralelamente, su reciente video, donde el pato aparece derrumbando un castillo de arena en una ficticia nota en el programa de Sofía Franco, no necesitó de un presupuesto de inversión en TV para que apareciera gratuitamente en uno de los programas más vistos en el Perú, Magaly TV. En la publicidad de productos de consumo masivo no hay medios imprescindibles sino mitos por derrumbar. El factor esencial para que una campaña publicitaria cumpla con los objetivos planteados radica en conocer tu público objetivo e identificar sus hábitos de consumo de medios. Si este está en la Web, no hay que dudar en priorizarlo y en otorgarle la importancia que necesita. Cineplanet (1.040.000 seguidores en Facebook) e Inca Kola (883.000) también lo saben y no dudan en aplicarlo. ¿Y tú qué opinas del concepto online de Cua Cua?
[Publicado originalmente en Gestion.pe]