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Anuncias luego existes
Es muy interesante revisar cuáles serán los retos tácticos que enfrentan y enfrentarán las empresas en marketing, porque de ellas se deducen las prioridades, el sentido de urgencia, las necesidades insatisfechas y, por tanto, las oportunidades.

En el gráfico con información de eMarketer se pueden ver las tácticas que ocuparon y las que ocuparán tiempo y recursos a los principales profesionales de marketing y medios en Estados Unidos.

Retos tácticos en marketing para el 2017

A continuación una descripción de las cinco más importantes:

  1. Medición y atribución entre canales (cross-channel). Es la constante búsqueda de contar con un modelo de medición que integre la información de los diferentes canales y puntos de contacto del consumidor (online y offline) y ser capaz de atribuir dichos resultados a cada uno. Por ejemplo, medir integralmente el éxito en ventas de una campaña X y conocer qué canal fue el que aportó más y atribuyó mejor al resultado.

  2. Compra programática para formatos establecidos. La compra de espacios publicitarios que buscan impactar a una audiencia determinada, en un momento determinado y en un contexto determinado, todo en tiempo real. Se utilizan varios agentes o plataformas que sirven de intermediarios en el proceso (ad exchange, DSP, SSP). La compra programática en el Perú ha pasado de representar el 7% de la inversión publicitaria digital total en 2015 a 12% en el 2016, según el IAB Perú y GFK.

  3. Identificación y asociación de audiencia entre canales (cross-channel). Así como es clave la medición y atribución del impacto de cada canal, también se busca identificar a las audiencias y micro segmentos (incluso personas) a través de cada canal o punto de contacto. Por ejemplo, conocer qué puntos de contacto (y en qué momento) utiliza un ejecutivo que quiere comprar un auto nuevo en su proceso de decisión de compra.

  4. Analítica de la audiencia. Uso de data e información para el conocimiento más profundo de las audiencias de una marca u organización. Para ello, se utilizan diferentes fuentes de investigación (on/off, cualitativas y cuantitativas), se desarrollan modelos de visualización de la información (modelos de medición y arquetipos) y frameworks de presentación de hallazgos.

  5. Optimización del contenido y experiencia en los anuncios publicitarios. Con metodologías similares a la analítica de la audiencia, se utilizan diferentes fuentes y técnicas de investigación para accionar mejoras continuas a la generación de contenidos y la experiencia de las audiencias frente a los anuncios publicitarios. Por ejemplo, el uso de formatos audiovisuales (GIF animados, o videos cortos de formato cuadrado) y el uso de un tono de comunicación más informal para la comunicación de una promoción en Facebook.

A partir de esta información, se puede deducir que los grandes retos del día a día que enfrentarán los profesionales de marketing será la obtención de información integrada de diferentes canales y puntos de contacto del consumidor, el uso de la analítica para conocer mejor la audiencia u optimizar las campañas publicitarias y el uso de nuevos modelos publicitarios, como la compra programática, para optimizar los resultados y generar mejor retorno sobre la inversión para la organización.

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Anuncias luego existes

La explosión de lo digital en la vida de las personas ha animado a muchas empresas a tomar una presencia agresiva en los diferentes puntos de contacto online del consumidor. Por mucho tiempo, el acercamiento inicial se reducía a acciones tácticas, a estrategias adaptadas del mundo físico o a decisiones desconectadas de los objetivos de la organización.

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Anuncias luego existes

El marketing busca satisfacer las necesidades de los consumidores y construir una relación rentable con ellos a través del intercambio de productos y servicios. Una de las mejores formas de enfocarse en lo estratégico y esencial es ponerse en perspectiva del consumidor creando un mapa de experiencia. ¿Cómo se elabora y qué impacto puede tener en las marcas? 

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Anuncias luego existes
La venganza de los consumidores a la publicidad ha llegado y debería preocupar a toda la industria. El uso de bloqueadores de anuncios (ad blockers) en Internet se está asentando y el desafío es y será enorme para los anunciantes y medios digitales en el Perú.

Un consumidor saturado

Si planteara a las personas un mundo sin publicidad, la mayoría me diría de primera mano que estaría agradecido y bendecido. “Imagínense un televisor que apenas identifique un anuncio publicitario lo elimina en tiempo real, y lo mismo con los anuncios en radio, con cada página publicitaria de los diarios y revistas impresas en el país, en cada sala de cine y así ahorrar 20 minutos de espera para ver tu película favorita, y una desaparición mágica de cada panel y valla de nuestras ciudades saturadas”. ¿Suena idílico no? La evidente utilidad e importancia de la publicidad en el proceso de compra y consumo termina por desvanecerse en la mente del consumidor a causa de una saturación publicitaria del cual anunciantes, publicistas y medios de comunicación tienen la responsabilidad compartida. Pero sigamos soñando. “Imagínese entrar a Facebook, Youtube y a todas las páginas Web incluidos los portales Web peruanos y de pronto una limpieza y depuración colectiva desaparece automáticamente y en tiempo real cada banner, pop up, anuncios en Facebook e incluso los spots que aparecen antes de ver tus videos favoritos en Youtube y las páginas que casi obligan a dar like a su fanpage”. Esto último no es un sueño, existe, es gratuito, instalable en computadoras y móviles, más de 198 millones de usuarios en el mundo lo tienen, su uso ha crecido 41% en el último año y representará cerca de 20 mil millones de dólares de pérdidas para los portales de contenidos este 2015.

Ad block: un nuevo capítulo en Internet

093-2015-ad-blocking-growth Los ad blockers están irrumpiendo el escenario digital y no es exagerado decir que a causa del incremento de su popularidad está marcando un antes y un después en la industria publicitaria digital. Adblock Plus, de la empresa alemana Eyeo, es el jugador más importante con más de 300 millones de descargas y más de 60 millones de usuarios activos. Si esto puede llamarse boicot, estaríamos hablando del más grande de toda la historia humana. Un reporte de Adobe y Pagefair proyectan una pérdida estimada de 41.4 mil millones de dólares para el 2016 y afectará principalmente a las industrias del gaming, redes sociales, tecnología, educación y entretenimiento. El presidente y CEO del IAB Randall Rothenberg, representante de la industria publicitaria digital en el mundo, tiene una opinión muy particular: “Con la complicidad de empresas de tecnología con fines de lucro, el AdBlocking es un robo, así de simple. Un esquema de extorsión que explota el descontento de los consumidores y amenaza con distorsionar la economía de un capitalismo democrático.”

Efecto en el Perú

093-2015-ad-block-report Y si se cree que es una tendencia que no afecta el mercado peruano, cifras de PageFair nos dicen que 1 de cada 10 internautas tiene instalado un bloqueador de anuncios, además 1,1 millones de usuarios peruanos que lo utilizan activamente. Visto desde el otro lado, es una disminución del 10% de los ingresos publicitarios de los portales de contenidos en el Perú. Existe un promedio de 11 mil búsquedas mensuales en Google sobre descarga de ad blockers en nuestro país, y en un reciente estudio de Futuro Labs los millennials limeños mencionan que el mayor disgusto con los anuncios publicitarios provienen de Youtube (57%), banners (53%) y buscadores (34%). 093-2015-futuro-labs-millennials-publicidad-redes-sociales Este es el resultado de usar bloqueadores de anuncios en los cinco portales de noticias más visitados en el Perú: El Comercio (6 anuncios bloqueados), RPP (2 anuncios), Peru.com (6 anuncios), América TV (5 anuncios) y La República (2 anuncios). Caso especial el del diario Correo con 33 anuncios bloqueados. 093-2015-ad-block-portales-peruanos

El desafío para la industria publicitaria

El reto es grande y no es fácil. El IAB propone algunas acciones como desarrollar tecnologías gratuitas para obtener datos fiables sobre el número de anuncios bloqueados, crear estándares sobre costos, tamaños y otros para crear anuncios de mayor calidad (y menor cantidad), replantear las soluciones en experiencia de usuario y, lógicamente, entender mejor al consumidor digital. Siendo cada crisis potencial una oportunidad, los bloqueadores de anuncios deben considerarse una expresión muy clara de un consumidor digital que quiere que la publicidad sea menos invasiva, excesiva e intrusiva en la privacidad de navegación del usuario. Una gran oportunidad se presenta y es el desarrollo del inbound marketing, más específicamente el marketing de contenidos; es decir, la creación de contenidos relevantes, consistentes y valiosos que atraigan a los consumidores y posteriormente inviten –con menos coerción– a que lleven una acción rentable en el anunciante. ¿Un banco quiere más clientes para sus cuentas de ahorro? Creen un artículo sobre las formas más inteligentes de ahorrar o un conjunto de videos sobre las peripecias de las personas por ser constantes en su intención de ahorrar. ¿Una empresa de telecomunicaciones quiere más clientes? Crear un contenido donde cuenten cómo usar más eficientemente los megabytes, los mejores accesorios para el smartphone o cómo ayudar a nuestras mamás a usar Whatsapp. ¿Un e-commerce quiere generar más ventas? Crear un contenido sobre cómo crear el mejor ambiente para tu mascota (e-commerce de mejora del hogar), cómo cocinar para tus amigos con menos de 50 soles (e-commerce de alimentos y abarrotes), cómo vestirte y amquillarte para salir a divertirse en el verano (e-commerce de moda, maquillaje y accesorios).

[Publicado originalmente en Gestion.pe]

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Otros

La televisión basura es un concepto relativo porque lo que es basura para mí no es necesariamente basura para ti, y el Estado no debe meterse en los gustos y preferencias de la gente. Además, si no te gusta lo que ves, ¿para qué lo ves? Apaga el televisor y punto, en vez de participar en marchas figuretis de pulpines snobs.”

He tratado de resumir en un párrafo –y no fue nada difícil hacerlo– un post de Óscar Súmar llamado “Marcha contra la “TV Basura”: Yo también quiero ser un Pulpín snob” publicado en el Diario Gestión, en donde también escribo. Lo más preocupante de estos argumentos (del argumento, en realidad) es la ignorancia total que se tiene sobre el rol de los medios de comunicación en una sociedad, la participación del Estado en la gestión del espectro radioeléctrico, y el doble filo del rating.

¿La basura es relativa?

Los gustos y preferencias de una persona son relativas, pero nos sorprendería la coincidencia tácita sobre lo que significa basura para una sociedad. La basura es todo lo que se considera desechable y desperdiciable, lo que podemos botar, dejar de tener cerca nuestro y cuya ausencia no nos genera ningún desbalance (más bien alivio). Para no vivir en el relativismo, las sociedades han creado reglas, algunas son normas sociales y otras legales, un principio básico que da origen a una profesión como la de un abogado.

En ese sentido, la libertad de transmitir contenidos –basura para algunos y para otros no– tiene, en una primera instancia, las limitaciones ya especificadas en la Constitución y en pactos internacionales: el ejercicio del derecho a la libertad de expresión “entraña deberes y responsabilidades especiales y por lo tanto pueden estar sujetas a restricciones establecidas por ley y que sean necesarias para: a) Asegurar el respeto a los derechos o reputación de los demás; b) La protección de la seguridad nacional, el orden público o la salud o moral pública”.

Así, siendo difícil establecer parámetros sobre qué contenido debe difundirse en una sociedad, en el Perú y en otros países en el mundo prefieren determinar lo que no debería transmitirse o dejar que los propios medios lo definan bajo ciertos parámetros. Ahí viene lo interesante.

¿Qué?¿Tienen un código de ética que cumplir?

A diferencia de la televisión por cable, los medios impresos o los contenidos en Internet, la radio y televisión utilizan un bien público: el espectro radioeléctrico. Esto hace que el Estado tenga una responsabilidad directa en establecer criterios sobre quién debería usar este bien público (limitado por cierto) y quién no. ¿Cuáles son esos criterios? Entre los técnicos y operacionales, se encuentran dos muy importantes: el horario familiar y el código de ética.

La Ley de Radio y Televisión dice lo siguiente: “La programación que se transmita en el horario familiar (06:00 y 22:00) debe evitar los contenidos violentos, obscenos o de otra índole, que puedan afectar los valores inherentes a la familia, los niños y adolescentes”. Asimismo, señala que deben contar con un código de ética donde incluyan disposiciones relativas, por ejemplo, a sus mecanismos de autorregulación. Si tienen interés en el código de ética presentado por Frecuencia Latina, América Televisión y ATV, aquí está.

Más allá de tildar programas específicos como basura o no, hay normas que cumplir, las más generales establecidas por el Estado y las más específicas establecidas incluso por los propios medios de comunicación.

¿Cumplen con el código de ética?

Solo contacten a la Asociación Valores Humanos para que les cuenten las innumerables veces que los medios no han cumplido con los plazos establecidos cuando se han quejado por los programas de televisión. Más allá de que uno esté de acuerdo o no con el motivo de sus quejas, los plazos incumplidos ha sido por años la mejor herramienta de los medios de comunicación –y del Estado– para mecer las quejas.

Sí, antes de esta marcha, hay todo un historial de quejas formales que en su mayoría se entrampan en la burocracia empresarial y estatal. Como ejemplo mi queja que –lo leen bien– duró siete meses en la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (cuando el programa ya no se emitía), y, luego de seguir el procedimiento formal, hoy debe estar descansando en un gabinete del Ministerio de Transportes y Comunicaciones. Mi queja la presenté en setiembre de 2012. Saquen cuentas.

¿La solución es apagar el televisor?

“Pero si tiene rating, es lo que a la gente le gusta”, “si no te gusta apaga el televisor y listo”. Estas frases no solo demuestran una dejadez por el interés social, sino que conllevan a conclusiones facilistas y hasta falaces. El primer punto es que la responsabilidad de tener que apagar el televisor a causa de contenidos basura no debe recaer en el televidente, sino sobre todo en quien lo genera. La responsabilidad la tiene quien tiene un título profesional, de quien ejerce el mayor nivel de influencia. Nos lo dice el sentido común, la educación profesional, y la Constitución.

En algún post recordaba lo que dijo Javier Darío Restrepo al respecto: “Hay un periodismo de inferior calidad que se limita a dar respuesta a los sentidos de la vista y del oido. Muestra y deja oir; por tanto sirve a las sensaciones y por eso se llama sensacionalista. Sólo tiene en cuenta una parte del ser humano: sus sentidos. Este periodismo está atento a satisfacer la curiosidad y el morbo de las personas, se desvive por entretenerlas y es tan efímero como cualquier sensación que desaparece y es olvidada en el momento en que llega otra sensación.”

Apagar el televisor cuando hay contenidos basura y prender los canales chéveres del cable es como cerrar la puerta de tu casa cuando hay mal olor en el ambiente y prender el aire acondicionado aromatizado. La única diferencia entre nuestra casa y nuestro país es que el primero es nuestro hogar privado y el segundo, nuestro hogar público.

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