Ad block: la venganza del consumidor digital

La venganza de los consumidores a la publicidad ha llegado y debería preocupar a toda la industria. El uso de bloqueadores de anuncios (ad blockers) en Internet se está asentando y el desafío es y será enorme para los anunciantes y medios digitales en el Perú.

Un consumidor saturado

Si planteara a las personas un mundo sin publicidad, la mayoría me diría de primera mano que estaría agradecido y bendecido. “Imagínense un televisor que apenas identifique un anuncio publicitario lo elimina en tiempo real, y lo mismo con los anuncios en radio, con cada página publicitaria de los diarios y revistas impresas en el país, en cada sala de cine y así ahorrar 20 minutos de espera para ver tu película favorita, y una desaparición mágica de cada panel y valla de nuestras ciudades saturadas”. ¿Suena idílico no? La evidente utilidad e importancia de la publicidad en el proceso de compra y consumo termina por desvanecerse en la mente del consumidor a causa de una saturación publicitaria del cual anunciantes, publicistas y medios de comunicación tienen la responsabilidad compartida. Pero sigamos soñando. “Imagínese entrar a Facebook, Youtube y a todas las páginas Web incluidos los portales Web peruanos y de pronto una limpieza y depuración colectiva desaparece automáticamente y en tiempo real cada banner, pop up, anuncios en Facebook e incluso los spots que aparecen antes de ver tus videos favoritos en Youtube y las páginas que casi obligan a dar like a su fanpage”. Esto último no es un sueño, existe, es gratuito, instalable en computadoras y móviles, más de 198 millones de usuarios en el mundo lo tienen, su uso ha crecido 41% en el último año y representará cerca de 20 mil millones de dólares de pérdidas para los portales de contenidos este 2015.

Ad block: un nuevo capítulo en Internet

093-2015-ad-blocking-growth Los ad blockers están irrumpiendo el escenario digital y no es exagerado decir que a causa del incremento de su popularidad está marcando un antes y un después en la industria publicitaria digital. Adblock Plus, de la empresa alemana Eyeo, es el jugador más importante con más de 300 millones de descargas y más de 60 millones de usuarios activos. Si esto puede llamarse boicot, estaríamos hablando del más grande de toda la historia humana. Un reporte de Adobe y Pagefair proyectan una pérdida estimada de 41.4 mil millones de dólares para el 2016 y afectará principalmente a las industrias del gaming, redes sociales, tecnología, educación y entretenimiento. El presidente y CEO del IAB Randall Rothenberg, representante de la industria publicitaria digital en el mundo, tiene una opinión muy particular: “Con la complicidad de empresas de tecnología con fines de lucro, el AdBlocking es un robo, así de simple. Un esquema de extorsión que explota el descontento de los consumidores y amenaza con distorsionar la economía de un capitalismo democrático.”

Efecto en el Perú

093-2015-ad-block-report Y si se cree que es una tendencia que no afecta el mercado peruano, cifras de PageFair nos dicen que 1 de cada 10 internautas tiene instalado un bloqueador de anuncios, además 1,1 millones de usuarios peruanos que lo utilizan activamente. Visto desde el otro lado, es una disminución del 10% de los ingresos publicitarios de los portales de contenidos en el Perú. Existe un promedio de 11 mil búsquedas mensuales en Google sobre descarga de ad blockers en nuestro país, y en un reciente estudio de Futuro Labs los millennials limeños mencionan que el mayor disgusto con los anuncios publicitarios provienen de Youtube (57%), banners (53%) y buscadores (34%). 093-2015-futuro-labs-millennials-publicidad-redes-sociales Este es el resultado de usar bloqueadores de anuncios en los cinco portales de noticias más visitados en el Perú: El Comercio (6 anuncios bloqueados), RPP (2 anuncios), Peru.com (6 anuncios), América TV (5 anuncios) y La República (2 anuncios). Caso especial el del diario Correo con 33 anuncios bloqueados. 093-2015-ad-block-portales-peruanos

El desafío para la industria publicitaria

El reto es grande y no es fácil. El IAB propone algunas acciones como desarrollar tecnologías gratuitas para obtener datos fiables sobre el número de anuncios bloqueados, crear estándares sobre costos, tamaños y otros para crear anuncios de mayor calidad (y menor cantidad), replantear las soluciones en experiencia de usuario y, lógicamente, entender mejor al consumidor digital. Siendo cada crisis potencial una oportunidad, los bloqueadores de anuncios deben considerarse una expresión muy clara de un consumidor digital que quiere que la publicidad sea menos invasiva, excesiva e intrusiva en la privacidad de navegación del usuario. Una gran oportunidad se presenta y es el desarrollo del inbound marketing, más específicamente el marketing de contenidos; es decir, la creación de contenidos relevantes, consistentes y valiosos que atraigan a los consumidores y posteriormente inviten –con menos coerción– a que lleven una acción rentable en el anunciante. ¿Un banco quiere más clientes para sus cuentas de ahorro? Creen un artículo sobre las formas más inteligentes de ahorrar o un conjunto de videos sobre las peripecias de las personas por ser constantes en su intención de ahorrar. ¿Una empresa de telecomunicaciones quiere más clientes? Crear un contenido donde cuenten cómo usar más eficientemente los megabytes, los mejores accesorios para el smartphone o cómo ayudar a nuestras mamás a usar Whatsapp. ¿Un e-commerce quiere generar más ventas? Crear un contenido sobre cómo crear el mejor ambiente para tu mascota (e-commerce de mejora del hogar), cómo cocinar para tus amigos con menos de 50 soles (e-commerce de alimentos y abarrotes), cómo vestirte y amquillarte para salir a divertirse en el verano (e-commerce de moda, maquillaje y accesorios).

[Publicado originalmente en Gestion.pe]